喜力是2020欧洲杯的官方赞助商，其为本届赛事制作的多个视频宣传片中也展示了喜力0.0产品，这些片子着重推广「酒水搭配」的概念，利用产品极低的酒精含量，使观众在为球队助威时不会耽误工作，片尾出现的「即刻畅饮」，精准传达了喜力0.0品牌的核心宗旨。

另外，在赛场旁边的显示屏幕上，喜力把大部分展示时段给了喜力0.0；在比赛结束后最佳球员颁奖台的背景板中，这个品牌也变成了除欧洲杯以外唯一出现的标志。

此次赛事为疫情以来首次洲际赛事，期间品牌宣传极为广泛，众多足球爱好者因此对该新品牌留下深刻印象。

欧洲杯小组赛第一阶段赛事进行中，法国队中场的博格巴获得了这轮比赛的最高荣誉奖杯，颁奖台背景板以及奖杯本体上都有喜力0.0品牌的标志非常突出

喜力不仅是足球界的赞助商，还是F1的全球合作伙伴，从2020年开始，它着力强化喜力0.0品牌在F1赛场上的宣传，同时与罗斯博格父子这两位前世界冠军合作，发起了新一轮的「开车不喝酒」宣传，不断传递品牌所坚持的「负责任饮酒」观念。

将视线投向北美地区，喜力借助在足球项目上的重点投入，使得喜力0.0品牌成为美国职业足球大联盟的赞助商，借此在足球爱好者中建立了市场认知，然而要说在啤酒推广与体育营销方面，该地区的领军者依然是本土企业百威。

二零二零年，百威啤酒推出一个全新子品牌 Zero，这是一个不含酒精、没有糖分、卡路里也很低的非酒精啤酒，用来接替之前在市场上表现不佳的那个产品。但是百威推广这款产品的方式与喜力不同，喜力是先开发新产品，再逐步进入体育市场，而百威在 Zero 推出前就选定了 NBA 明星德维恩·韦德作为合作发起人，借助他的号召力来改善产品的健康观感，以此吸引体育爱好者以及年轻一代的购买者。

百威啤酒营销副总裁同时透露了相关计划，他强调，鉴于百威是NBA、MLB等联盟的赞助商身份，公司会着力增加Zero在北美体育领域的曝光率，并且会与NBA、MLB、PGA以及NWSL等联盟中的知名球员展开合作。

今年开春，整个一月份，Zero团队全面推广Team Zero，该团队汇聚了美国、加拿大、英国籍的教练员与运动员，旨在推动公众参与「一月禁酒」倡议，倡导健康饮酒方式，借此强化品牌健康形象，并有效连接目标客户。

除开两个主要企业，近些年北美无酒精啤酒领域又冒出另一股不容小觑的势力，就是某个专注于无酒精精酿啤酒的新兴消费品牌，这个品牌从2018年面市开始，销量就持续猛增，次年就面临产能不足，不得不将生产设施进行扩建，使啤酒的产出量提升到以往的十倍。

携手户外运动员Ryan 拍摄系列宣传片

这个啤酒品牌和许多其他啤酒品牌一样，也非常重视体育营销，这一点从他们的产品名称中就能体现出来，比如Run Wild、Free Wave等等。他们之所以如此看重体育营销，在一定程度上也和他们主要的消费群体特征有很大关系。这个品牌的发起人Bill曾经对新闻界透露，他们的百分之八十的客户群体，年龄层次主要分布在21岁到44岁之间，这个区间和体育爱好者的年龄分布情况大致相同。

到目前为止，赞助的范围已经囊括了美国铁三协会、斯巴达勇士赛、AVP沙排巡回赛这些商业化成就显著的赛事，借助这些赛事的声誉来增强品牌影响力，并且进一步稳固了体育细分市场的观众基础，可以说效果显著。

谁在为无醇啤酒买单？

如今，世界上的啤酒公司几乎都开始生产不含酒精的啤酒了，这种新品类真的能挽救啤酒行业吗？它的销量真的能带来转机吗？答案是肯定的。

我们先来看一组数据，以便形象地了解情况。依据美国市场研究机构IRI（ Inc. ）先前发布的信息，2020年全年，美国无酒精啤酒的销售额为1.882亿美元，较上一年增长了37.7%。

这个市场部分，虽然只占整个啤酒行业的一小部分，但考虑到啤酒行业普遍不景气，这已经是个相当不错的成绩了。而且，放眼全球，最大的无醇啤酒市场并非美国，从规模上看，他们远远比不上英国、法国、德国、西班牙等欧洲国家。

就企业个体而言，依据喜力集团所公布的2020年年度经营报告，去岁该企业实现的净利润总额为11.54亿欧元，与上一年相比出现了极为显著的下滑，降幅达到了49.4%，全年啤酒产品的销售量也减少了8.1%，不过其旗下不含酒精的喜力0.0品牌，在各个市场地区均取得了超过十个百分点的发展。

公司创始人表示，2020年无酒精啤酒的销量增加了五倍，2021年的总收入预计能达到四千五百万美元；百威英博的相关负责人也曾透露，2019年，其全球啤酒销量中约有百分之八来自低度数和零度数啤酒，并承诺到2025年，这一比例将提升至公司啤酒总量的百分之二十。

根据现有信息可以明确感知，不含酒精的啤酒近些年市场增长非常快，那么，到底哪些群体在购买这类产品呢？

首先，就是随着网络时代发展起来的年轻消费人群，众所周知，在相当长的时间里，酒类在人们社交活动中始终占据重要地位，对于刚进入社会的年轻人来说，它在某些情境中甚至具有类似「社交凭证」的功能。

不过，当前许多年轻人都开始注重健康，因此不再饮酒被看作是一种潮流。尼尔森2019年的报告指出，全球百分之六十六的千禧一代消费者，为了身体健康打算减少酒精摄入，而疫情的突然出现，更使得这一趋势变得明显。

当下青年群体采纳新鲜事物的步调更为迅速，由于他们可自由支配的财富不断增长，并且对身体健康状态的重视程度日益加深，因此他们甘愿为营养更佳的食品付出相仿或超出以往的成本。众多企业正是把握了这一特点，借助网络宣传方式让不含酒精的啤酒在年轻人群中快速流行起来，既能够满足人们在某些场合的饮酒愿望，又不会受到酒精带来的不良后果，可以说是一石二鸟。

面向年轻人发起的「不再以清醒为耻」运动

其次，则是运动员以及有长期运动习惯的消费者。

通常认为，运动健儿在其整个训练生涯中都不宜饮酒，因为酒精会给肝脏带来负担，干扰蛋白质的制造和身体的修复过程，而且它的脱水作用也不利于保持体内水分的稳定，对于经常锻炼的人也是如此。不含酒精的啤酒却可以很好地满足这部分人群的需求。

当前，依据慕尼黑大学的一项研究揭示，啤酒内含有的五十多种酚类成分能够显著降低身体炎症反应，并且对整体心血管系统具有积极促进作用。此外，随着其不再具备利尿作用，无酒精啤酒还能协助运动者补充部分电解质，同时有助于身体能量的恢复，这也是众多运动员在竞赛结束后常将无酒精啤酒作为「复原饮品」来饮用的原因。

二零一八年平昌冬季奥林匹克运动会期间，德国队为参赛的156位选手准备了总计3500公升的特别调配非酒精饮品用以帮助身体恢复

另外，一些笃信特定宗教的人，还有那些尚未达到法定饮酒年龄的年轻人，同时包括那些对酒精有不良反应却仍想喝酒的人，他们都是不含酒精啤酒的主要购买者。

无醇啤酒大流行

将给体育营销市场带来怎样的影响？

喜力0.0、 Zero等品牌借助体育营销取得显著成效，让人们认识到这类饮品与体育赛事所倡导的健康生活方式高度一致。这条能直接触达目标顾客的渠道，各大企业绝不会轻易放过，未来将有更多无酒精啤酒品牌加大体育营销投入，特别是具有巨大发展空间的国内市场。

艾媒咨询所撰写的《2020年中国酒类新零售市场研究报告》揭示，借助网络直播销售模式的推动，酒类行业的整体体量有望持续扩大，预计到2021年，中国酒类新零售市场的整体交易额能够达到1363亿元。

当前，科学调查指出，国内啤酒制造每年的提升幅度将维持在十个百分点以上，全球啤酒行业新增量中有三分之二来自此地区，上一年制造总量抵达两千一百万公吨，人均每年的持有量是十五公升，这个数值大约相当于世界平均状况的一半。

显而易见，中国目前是全球最具成长空间的啤酒市场。但无酒精啤酒在国内市场的状况，却未能跟上整个行业的步伐，这主要归因于国内民众的饮酒偏好。

我们时常在美剧、英剧中，见到主角们一回到家，就会从冰箱取出啤酒来饮用的场景，这种习惯在许多西方国家已传承多代，变成了他们日常生活中必不可少的内容。不过在中国，多数饮酒的情况都集中在聚会等社交场合，要让无酒精啤酒变得普遍，这并非能立刻实现的目标。

新近播完的美剧《无耻之徒》里，酒精几乎成了主角之外露面次数最多的角色

但一个值得关注的现象是，我国啤酒的主要购买者年龄大多介于二十至三十五岁之间，这个年龄段也正是体育迷中最具活力的群体所在范围。无酒精啤酒品牌可以通过借助体育营销活动，有效接触到其核心消费者，宣传「啤酒」能够融入多种生活方式的观点，在借助体育文化来改善品牌健康度的同时，也能让产品迅速被年轻消费者所接受。

终究，对于各大赛事直播平台一直备受批评的冠名合作项目，与健康活动更为贴切的健康啤酒显然更易被观众所认可。

其次，未来或将有越来越多的大学体育项目开放酒类赞助权益。

在不少国家，来自赞助者的资金是支持高校体育活动持续开展的关键来源，不过现阶段只有少数教育机构愿意接纳酒精类商业合作机会，尽管许多学校正在研究此类议题，反对意见依然此起彼伏，他们主要顾虑的是可能会促使学生过早涉足酒精饮品，进而引发一系列负面效应，而无酒精啤酒则能彻底规避此类风险，并且还有助于培养学生对酒精制品形成更为理智的认知态度。面对高额赞助金带来的直接利益，很难使人不受诱惑。

早在2012年，美国明尼苏达大学就同意酒水赞助商在学校TCF银行球场内售卖啤酒了

同时，各大体育赛事「禁酒令」或将得以解除。

体育活动演进历程中，涉及冲突行为的情况屡见不鲜，特别是在足球界，时常出现因酒精影响引发的骚乱事件，这也是众多联赛至今不允许观众在比赛时饮酒的重要原因，例如英国从1985年开始一直实施的《体育比赛（酒精管理）条例》。

2016欧洲杯，英、俄两国球迷就曾爆发激烈冲突

但是，酒类售卖却是众多场馆和机构营收的关键部分，是所有管理者都舍不得放弃的利润，近些年，许多俱乐部开始向联赛请求废除酒精限制，无酒精啤酒的流行也确实为他们与组织交涉增加了筹码。

全球范围之内球迷网，健康相关产品的消费变得最为突出，这是受到疫情的影响，无酒精啤酒的流行也为啤酒行业带来了新的生机。

导演托马斯·温特伯格在影片《酒精计划》里，引用了丹麦哲学家克尔凯郭尔说过的一句话，青春到底是什么呢，不过是短暂的幻象而已，爱情又是什么呢，也不过是梦境中的创造物而已，如今我们似乎也能由此引申出另一句话，流行究竟是什么，其实也就是一个时代的循环往复罢了。

随着时间的推移和文明的演进，将来某个时刻人类或许会重新拥抱酒类饮品，然而毋庸置疑的是，目前这确实是广大顾客共同的决定。

现在可以肯定的是，在强大资金支持下，像不含酒精啤酒这样的健康饮品进行体育宣传的途径才刚刚开始，往后会出现更多富有创意的实践案例。也许在某个时刻，人们会在奥运会赛场看到类似于赛车竞赛颁奖环节中，选手们共同举起杯子庆祝的场景。