NBA球衣广告被认为是新蓝海

然而对于很多球队来说

球衣广告权益还真不好卖……

这背后是怎样的原因呢？

10月3日清晨，火箭在上海举办的NBA季前赛，激起了中国体育迷们的极大兴趣，这场融合了CBA与NBA元素的赛事，备受瞩目，极具话题性，同时也是姚老板回访休斯顿的机会，还标志着CBA球队在商业运营方面的一次重要探索，上海队场边哔哩哔哩弹幕视频网的广告，引发了网络用户们的热烈讨论。

“可以，这很B站！”

据消息人士透露，B站与上海大鲨鱼此次仅进行了一次球衣广告合作，消息人士还表示，促成这次合作的关键人物是B站创始人陈睿以及上海大鲨鱼老板姚明，如果这次合作反响良好，那么B站可能会在将来继续探索体育营销领域。

NBA球衣广告的那些事儿

当今不讨论B站的体育宣传，转而谈谈NBA球衣上的商业合作。事实上，球衣上的广告也是本年度NBA联盟中的一个焦点话题。虽然放眼全球体育界，球衣广告的开发早已是常态，并且是俱乐部的重要收入来源，但是过去一直强调品牌纯净的NBA，却迟迟没有开启球衣广告的大门。

最终，在数年反复讨论之后，今年四月，相关事宜终于有了结果，NBA管理层正式宣告，将启动一项为期三年的球衣广告合作探索方案。

新赛季起，NBA球队队服左肩正面约2.5寸宽、2.5寸高的位置将展示赞助商的标识，这个区域位于队服前方。据NBA联盟测算，每支球队通过球衣广告每年可获收入400万至600万美元，整个联盟因此总收入将提升至1.2亿到1.8亿美元。

“您的广告就放这，贴心吧”

为促进商业拓展，NBA决定解除球衣广告合作限制，以此提升自身品牌影响力。但这样极具吸引力的球衣广告合作机遇，真的那么理想吗？

球衣广告赞助开发，并没有想象中的那么热

官方发布相关通知至今，时间已悄然流逝近六个月，然而NBA各支球队并未如预期般积极为队服寻找合作广告商，至今仅费城76人成功达成了队服赞助协议。

今年五月，费城76队与那个网络票务渠道达成了共识，是首个在队服上刊登商业广告的NBA队伍。据了解，费城76队同这个票务渠道签下的三年协议，总金额高达1500万美元。

费城76人签约，加了广告的NBA球衣长这样

其余各队似乎都选择了静观其变，并非费城76人那样积极行动。虽然NBA球衣广告的赞助项目看起来颇具吸引力，但实际操作起来却困难重重，其内在的矛盾比人们原先设想的更为复杂。

原因1：球队实力参差不齐，赞助缺乏参考标准

如今众多俱乐部及各大品牌商遇到的一个实际挑战是：NBA历史上从未有过球衣广告案例，因此广告收益究竟有多少，缺乏可供参照的依据。

费城76人上赛季位列最后一名，每年获得的500万美元赞助金球迷网，我们不确定它是否可作为其他球队的参照，也不清楚这笔费用是否合理。而去年夺冠的骑士队，期望球衣广告每年的收入能达到1000万美元。由库里、汤普森、杜兰特等NBA明星组成的金州勇士队，更是向合作商索要每年2000万美元的巨额报酬。

拥有多位NBA巨星的勇士队商业价值极大

雄鹿队的管理者表示，获取理想的服装宣传回报并非易事，主要因为缺少相应的衡量基准，必须为每支队伍的服装宣传价值重新进行评定，这个过程会耗费大量时间，对于战绩平平的队伍而言，寻找赞助本就十分不易，更何况是服装方面的合作。依我看来，即便寻得匹配的出资方，每年所能获得的回报或许仅达三百万至五百万美元之间。

各俱乐部之外，赞助商们其实也感到茫然，一位美国本土品牌的市场负责人透露，他们已经收到二十支运动队的队服广告合作提议，这些报价显得十分激进，但实际价值并不高。

当前赞助商面临的困惑主要表现在两个方面：一是赞助协议中的费用是否偏高，二是如此昂贵的赞助投入是否真的物有所值。

终究，NBA队服上的商业合作，跟欧洲足球队球衣胸前显著的广告相比，显得微不足道，这样的合作，能够帮助赞助商推广品牌，并获取丰厚的回报吗？

欧洲足球界的财阀企业所占据的广告版面极为抢眼，而篮球联赛提供给合作伙伴的宣传地带却显得相当有限

赞助商觉得各球队的报价都有些虚高，不过体育数据分析公司 Rese 的研究显示并非如此

arch对五支队伍展开调研后发现，这些队伍同赞助商达成的最终金额，普遍要少于最初预算的百分之三十至五十，并且相当多的队伍在首个年度没有计划推出球衣上的广告。

各种潜在变数，使得众多俱乐部和出资方对于球衣广告合作都表现出犹豫心态。即便是资金充裕的阿联酋航空，本计划与五六家球队达成协议，但在签约关键时刻，还是决定先将方案延后处理。

2014年全球球衣胸前广告赞助的前十五名，完全由欧洲足球劲旅所包揽

原因2：带广告的球衣销量得不到保证

与欧洲足球界成熟的球衣广告运营机制不同，NBA选择坚守品牌纯净理念，此举放开球衣广告业务，最强烈的质疑声音可能源自那些忠诚的篮球爱好者，这可能会对球衣的市场表现造成一定冲击，毕竟，球迷们已经适应了没有商业标识的“纯净”球衣，带有广告的球衣多少会削弱他们的购买意愿。

不少足球爱好者透露，他们并不乐意支付120元来购买印有商业推广标识的队服，这种情况或许会造成最终的产品销售量与俱乐部原先设想的数值之间存在明显的出入。

另外，万一球星代言的牌子同他效力的队伍球衣上的广告商存在利益冲突怎么办？同欧洲各大俱乐部动辄年球衣广告赞助收入高达数千万美元的情形不同，NBA各队的球衣广告收入有一半要上缴联盟，这样一来，球衣广告的实际所得就变得少得可怜，那么，各支球队还会热心开发球衣广告业务吗？

这类状况，也是NBA球衣广告制作时遭遇的全新难题。

球迷担忧，倘若任由商业广告无节制地渗透职业体育，未来某刻，NBA的队服或许会呈现这种景象

虽困难重重，但也蕴藏着机遇

聘请专业公司来运作赞助交易

NBA球衣广告开拓过程阻力很大，不过商界合作者当然不会忽视这个赚钱门路，例如骑士队已经收到三十多家公司关于球衣合作意向的文件。由于NBA球衣广告领域尚不完善，合作方普遍保持谨慎，这既是规避风险的做法，也没有放弃对这样新兴行业的探求和实验。

众多俱乐部非常看重运动服的赞助合作拓展，他们甚至委托专业机构来打理自身的服装广告事务。例如老鹰队、凯尔特人队以及湖人队达成了合作，骑士队则与拉加代尔集团签订了协议。这些俱乐部都期望借助专业团队和有效方案，能更有效地推进服装广告的运营，从而为球队创造更多经济价值。

不少足球队同时透露，国外品牌已纳入他们的评估视野，而国内企业则被视作其中的关键对象。

中国企业或迎来机会？

早些时候，青岛啤酒、匹克以及蒙牛这些中国公司都曾担任过NBA的官方合作伙伴，中兴品牌也和一些球队达成了合作。在新赛季，由于易建联加入湖人队，周琦、王哲林参与NBA选秀，中国元素在NBA再次变得引人注目，国内对NBA的关注度或许将创下新高。

NBA现时取消球衣广告限制，部分球队能够表达期望与中国公司建立合作。这一情形推动联盟修正与球衣赞助有关的法律条款，消除阻碍，以便招徕更多国际投资。

中国品牌，有机会出现在NBA球衣上吗？

设想一下，假如某支NBA球队队服上印有中国公司的赞助标志，借助NBA在中国广受欢迎的效应，该品牌能够获得显著的市场推广，与此同时，这支NBA球队在中国的号召力也可能因此增强，这或许是一桩互利互惠的合作。

当然，这也对寻求球衣广告支持的中国企业构成了挑战，若是全球知名且兼顾美国市场策略的品牌，这自然不成问题，但倘若对美国球迷而言较为生疏或小众的品牌，甚至可能面临当地支持者的反对，这些都是中国企业选择赞助时必须权衡的方面。

确实，球衣广告赞助的放开对球队和商家都有益处，不过对NBA来说，这还是一个不够完善的全新领域，各方都需要逐步探寻出最合适的办法。

寻找球衣赞助商时，对于规模较小的球队来说，积极争取匹配的合作伙伴能够带来可观的资金支持，这对团队发展极为关键。而骑士、勇士这类市值高、球星云集的队伍，虽然轻易就能吸引到赞助商，但如何挑选符合自身声誉的知名品牌，在维护形象的前提下达成利润最大化，仍然是一项需要技巧的课题。

经典的品牌球衣广告甚至会融入球队的记忆中去

对于众多声称借鉴NBA模式的中国联赛来说，认真研究NBA在球衣商业合作中的经验教训，包括哪些做法有效哪些无效，将来就能避免很多不必要的摸索过程。